„Wer in nachhaltige Kleidung oder Schuhe investiert, gibt oft deutlich mehr aus. Im Schnitt sind Kunden bereit, ganze 20 Prozent mehr zu zahlen“, erklärte Dr. Jens Stach, Senior Manager in der in der Consumer Goods & Retail Practice von Simon-Kucher. — In einer Global Sustainability Study haben die Experten der Unternehmensberatung auch die Zahlungsbereitschaft von Kunden untersucht, die Nachhaltigkeit beim Kauf von Kleidung und Schuhen beachten.
Überraschend für die Fashion-Branche: „Mehr als jeder zehnte Kunde akzeptiert sogar Aufschlag von 50 Prozent und mehr. Dadurch kann nachhaltige Mode auch mit einer kleinen Zielgruppe zu einem profitablen Geschäft werden.“
Kaufkriterien für nachhaltige Mode
Nachhaltigkeit spielt bisher beim Kauf von Kleidung und Schuhen nur eine nachgelagerte Rolle. Das wirkt sich laut der Simon-Kucher Global Sustainability Study auch auf die Zahlungsbereitschaft aus. Rund zwei Drittel wollen für nachhaltige Mode keinen Aufpreis zahlen. Wer gerne investiert, gibt dafür aber oft deutlich mehr aus. Der Handel muss sein Marketing entsprechend anpassen.
- Nachhaltigkeit steht bei Kaufkriterien für Mode und Schuhe nur auf Platz 5.
- die Lebensdauer der Produkte ist stärkster Grund zum Kauf von nachhaltigen Modeartikeln.
- 64 Prozent wollen für nachhaltige Mode nicht mehr ausgeben als für Standardartikel.
- Zahlungsbereite Kunden sind im Schnitt bereit 20 % mehr zu zahlen.
- 13 % würden 50 % und mehr zahlen.
Nachhaltige Mode ist damit noch kein Produkt für die Masse — zeigt die Simon-Kucher Global Sustainability Study. Beim Kauf von Kleidung und Schuhen achten Kunden zuerst auf Preis und Haltbarkeit. Danach folgen Produktqualität und die Tatsache, ob die Artikel pflegeleicht und ethisch produziert sind. Im Kaufkriterien-Ranking ist „Nachhaltigkeit“ auf Platz 5 relativ abgeschlagen.
Marketing: Langlebigkeit ist das stärkste Verkaufsargument
Was Unternehmen daraus lernen können? „In der Kommunikation muss die Haltbarkeit der Produkte priorisiert werden. Bei Kampagnen für die breite Masse ist Nachhaltigkeit als Argument zweitrangig“, so Nina Scharwenka, Partnerin in der Consumer Goods & Retail Practice von Simon-Kucher.
Aber auch Konsumenten, die nachhaltige Kleidung kaufen, achten primär auf die Langlebigkeit der Produkte. 37 Prozent der Kunden bewerten die Haltbarkeit als wichtig, 45 Prozent sogar als sehr wichtig. „Langlebigkeit ist auch bei nachhaltiger Mode das wichtigste Kriterium. Es gilt, Produkte mit einer hohen Lebensdauer entsprechend prominent zu platzieren“, so Scharwenka. Die Marke Patagonia dabei sei ein gutes Beispiel.
Im Ergebnis kann nachhaltige Mode damit bei entsprechender Werbung bei auch mit einer kleinen Zielgruppe zu einem profitablen Geschäft werden.
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